Articolo a cura di Roberto Leo, esperto nella realizzazione di campagne di web marketing.
È trascorso quasi un anno dall’annuncio di Apple che creato un forte terremoto nel mondo del web marketing. Nonostante siano passati tanti mesi, il sistema operativo iOS 14.5 continua a destare malumori e preoccupazioni nel settore.
Le modifiche introdotte da iOS 14.5 hanno messo in difficoltà il mondo del marketing e dell’advertising. Il nuovo sistema, chiamato App Tracking Transparency Framework (ATT), consente agli utenti di avere libera scelta riguardo il consenso al tracciamento dell’IDFA (Identifier for Advertisers) prima ancora che un’applicazione venga scaricata.
Il grande limite, per chi lavora nel web marketing, è l’impossibilità di poter tracciare in modo accurato le interazioni degli utenti con le pubblicità inserite all’interno delle app. La principale conseguenza è la difficoltà di realizzare un’accurata ottimizzazione delle campagne di marketing.
La rivoluzione di iOS 14.5 ha garantito, da un lato, maggiore trasparenza agli utenti ma, dall’altro, ha creato notevoli disagi alle attività di targeting (un esempio lampante è Facebook che, con l’abbandono dell’IDFA, perderà quasi la metà delle entrate dall’Audience Network).
Questo avvenimento dimostra come una strategia di marketing debba essere sempre pianificata e progettata considerando diversi aspetti a 360°. Questo approccio mette a riparo da imprevisti come quello della mancanza di tracciamento causato da Apple, strada che sta per intraprendere anche Google.
Il funzionamento, in breve, del tracciamento
Durante la navigazione all’interno di un sito web o l’utilizzo di un’applicazione, si genera un file di piccole dimensioni che per i PC è conosciuto con il nome di cookie mentre per le app con IDFA. Questo file viene poi letto e aggiornato dalle diverse app e siti consultati dall’utente per tracciare le sue azioni. Apple, con il lancio di iOS 14.5, non consente più l’invio di queste informazioni da un’app all’altra.
Chi è più interessato dalle conseguenze e possibili rimedi
Naturalmente, i soggetti più interessati dai cambiamenti introdotti da Apple nel tracciamento sono coloro che vendono tramite le proprio applicazioni. I problemi maggiori sono riscontrati nel passaggio tra app perché quando l’utente rimane dentro una determinata app o ecosistema il problema non sussiste.
Per trovare di porre rimedio a questo disagio è necessario che il marketer capisca quali dati prendere da ogni canale, come collegarli tra loro e come interpretarli. Nel corso degli anni, sia Google che Facebook hanno messo a disposizione degli esperti di web marketing degli strumenti automatizzati che consentono di realizzare accurate campagne. Il principale vantaggio di questi sistemi è la possibilità di poter capire cosa succede da “altre parti”. Automatizzare i dati e ottimizzarli è molto difficile se non si riescono a vedere chiaramente questi collegamenti.
Quindi, gli esperti del settore, che possiedono grande esperienza, possono riuscire a sopperire a questa problematica.
Cambiamenti apportati da iOS 14.5
Per capire, in modo chiaro, quali sono i cambiamenti apportati da iOS 14.5 alle attività di web marketing è bene presentare due semplici esempi.
Un’azienda crea una propria applicazione utilizzata per vendere il proprio prodotto o servizio. Realizza delle campagne di web marketing che dall’applicazione di Facebook mirano a portare traffico verso l’app aziendale dove verrà effettuato materialmente l’acquisto da parte dell’utente finale. Una delle azioni eseguite dagli esperti di marketing è comunicare a Facebook di ottimizzare la campagne realizzate per gli acquisti. Cosa cambia oggi? Se prima le prestazioni erano di buon livello, adesso ci sarà un sensibile calo. Il motivo è semplice. L’app dell’azienda e quella di Facebook non interagiranno più come succedeva prima di iOS 14.5, questo perché mancheranno quelle fondamentali informazioni per l’ottimizzare delle pubblicità sul social network di Zuckerberg.
Un secondo esempio, che chiarisce le dinamiche del cambiamento, riguarda l’installazione sul proprio sito del noto Pixel di Facebook, strumento molto utile quando si realizzano campagne di retargeting che si basano sui visitatori del proprio sito. In questo caso, Safari di Apple, potrebbe non trasmettere queste importanti informazioni a Facebook. La conseguenza è la seguente: il numero di pubblico di retargeting sarà notevolmente ridotto rispetto al passato.
Come affrontare il cambiamento
Apple è un’azienda molto influente e i cambiamenti, appena descritti, costringono le aziende ad adeguarsi apportando delle modifiche. I principali interventi da effettuare sono i seguenti:
- Verificare il dominio del sito con Facebook. Esiste un limite di otto eventi tracciabili per ogni dominio e almeno uno va verificato;
- Soltanto uno dei domini sopraindicati viene usato per l’ottimizzazione delle campagne. Quindi occorre effettuare una scelta e dare priorità a un evento;
- Passare ai sistemi di monitoraggio server-side, i migliori per gestire privacy e tracciamento;
- Se Facebook lo consente, attivare l’opzione di ottimizzazione per valore che favorisce le pubblicità e le campagne con maggiore ritorno;
- Utilizzare altri identificatori anziché i cookie limitati da Apple. Ad esempio, email o numero di telefono dei clienti. A tal proposito, occorre progettare strategie che spingano gli utenti a lasciare un contatto che sarà poi utilizzato per identificarli;
- Cercare di rimanere all’interno di un ecosistema. Dato che iOS 14.5 limita le interazioni tra app, scegliere di finalizzare le vendite tramite Facebook è un vantaggio per il tracciamento;
- Dividere le campagne di web marketing distinguendo, ad esempio, quelle Android da iOS.
Nonostante le soluzioni esistano, sicuramente chi si occupa di web marketing dovrà affrontare delle sfide importanti per superare il cambiamento apportato da Apple che avrà conseguenze sulle performance pubblicitarie.